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So machen es die anderen – drei nachhaltige Case Studies

Grün denken ist nicht nur ein kurzlebiger Trend, der durch Persönlichkeiten wie Greta Thunberg befeuert wird. Nachhaltige Unternehmen mit einer grünen Firmen-DNA sind häufig innovationsstärker und gewinnen damit an Wettbewerbs- sowie Zukunftsfähigkeit. Dennoch bleibt die Frage nach dem ROI. Dass es ihn gibt, beweisen erfolgreiche Unternehmen wie Fjällräven, Weleda und Bionade.

Fjällräven: Nachhaltigkeit als Kompass 

„Das Besondere an Fjällräven ist, dass Nachhaltigkeit nicht als eigenständiges Projekt begriffen wird. Nachhaltigkeit ist die Grundlage für alles, was wir tun“, so Christiane Dolva Törnberg. Die Sustainability Managerin bei Fjällräven, einem schwedischen Unternehmen für Outdoor-Ausrüstung und Funktionsbekleidung. Törnberg gibt zu, dass in einem wirtschaftlichen Unternehmen Kompromisse und auch Fehler gemacht werden, aber man lerne daraus. Innovatives Denken statt Stillstand und entspanntes Zurücklehnen. Auf der Firmenwebseite wird das Nachhaltigkeitskonzept detailliert präsentiert. Die wichtigsten Bestandteile:

  • „Care and Repair“ (maximale Produktlebensdauer, Materialeinsparung, Reparaturanleitungen)
  • Entwicklung (Design, Materialien)
  • Produktion (Verhaltenskodex, Zusammenarbeit und Klimakompensation)

Weiter erklärt Törnberg: „Damit wir die richtigen Schritte gehen und nicht vom Weg abkommen, haben wir ‚The Fjällräven Way’ entwickelt, der uns wie ein Kompass oder eine Karte bei unseren Entscheidungen die Richtung vorgibt. Die vier Grundrichtungen des Fjällräven-Kompasses sind: Natur und Umwelt, Unternehmens- und Geschäftsabläufe, soziale Verantwortung sowie Wohlergehen.“ Auf der praktischen Ebene wird das nachhaltige Selbstverständnis vor allem durch eine ressourcenschonende Materialauswahl und die Wahl umweltbewusster Produktionswege umgesetzt. Als wichtiges Beispiel nennt Fjällräven hier sein Eco-Shell-Material, das in der Wetterschutzbekleidung zum Einsatz kommt. Es lässt sich recyceln, wenn das Kleidungsstück ausgedient hat. Zudem kompensiert Fjällräven die CO2-Emmissionen, die bei der Herstellung von Eco-Shell anfallen.

Zum Aushängeschild wurde aber der Kanken. Der Rucksack schaffte es bis auf die Laufstege in New York, Mailand und Paris. Für Geschäftsführer Martin Axelhed eine Überraschung: „Es war nie unser Ziel, besonders trendig oder modisch zu sein. Wir haben das nicht befeuert und auch keine besondere Marketingkampagne gestartet." Bereits in den siebziger Jahren hatte das Unternehmen versucht, nach Amerika zu expandieren – ohne Erfolg. Mittlerweile ist dieser Schritt gelungen. Trotz des Hypes um den Kanken bleibt das Kerngeschäft der zur Fenix-Outdoor-Gruppe gehörenden Schweden Wanderausrüstung, Zelte und Schlafsäcke. Zahlen dazu, wie viele Rucksäcke Fjällräven bis heute verkauft hat, nennt das Unternehmen nicht. Es ist aber davon auszugehen, dass der Rucksack einen guten Anteil des Umsatzes ausmacht, vor allem bei uns in Deutschland. Martin Nordin, langjähriger CEO der Fenix-Gruppe erklärt dem Onlineportal„ISPO": „Viele denken, Fjällräven sei in Schweden am stärksten, aber das stimmt nicht. Deutschland ist der größte Markt für Fjällräven und das schon seit 40 Jahren. Wir machen etwa 600 Millionen Euro Umsatz mit der gesamten Gruppe, davon entfallen etwa 40 Prozent auf Deutschland. In Schweden machen wir zwölf Prozent unseres Umsatzes, was nicht einmal Platz zwei wäre, die USA ist stärker. Ich habe selbst lange in Deutschland gelebt und etwa 50 Prozent unserer Mitarbeiter sitzt nach wie vor dort.

"Die wirtschaftsstarken Kräfte hinter Fjällräven wollen natürlich im Outdoor- und Sportfachhandel weiter wachsen – allerdings in ihrem eigenen Tempo.

„Wir von der Industrie müssen aufpassen, was wir anbieten. Natürlich greifen inzwischen auch Discounter Teile des Markts ab, dagegen hilft eine klare Positionierung in Richtung Outdoor, Nachhaltigkeit und Qualität“, so Deutschlandchef Thomas Gröger. „Ein Produkt bleibt bei uns im Schnitt 14 Saisons verfügbar. Unsere älteste Jacke ist 50 Jahre alt und wird noch immer getragen. Wir machen zeitlose Produkte, die lange auf dem Markt sind. Auch das ist für uns ein Bestandteil von Nachhaltigkeit.“

Nachhaltiges Engagement zeigt Fjällräven außerdem seit den 1990er Jahren für seinen vom Klimawandel bedrohten Namensgeber, den Polarfuchs. Die Arctic Fox Initiative unterstützt Projekte, die sich der Natur verschrieben haben. Mit dem neuen Konzept geht ein Teil der Einnahmen aus dem Verkauf ausgewählter Produkte an diese Projekte – ganz im Sinne von Fjällrävens Gründer Åke Nordin, der als passionierter Outdoor-Fan die Natur genießen und nicht herausfordern oder bezwingen wollte.

WELEDA: Nachhaltigkeit ist keine Problemvermeidungsstrategie

Auch beim Kosmetikunternehmen Weleda ist Nachhaltigkeit tief in der DNA verankert. Verwunderlich ist das nicht, schließlich gründete Anthroposoph Rudolf Steiner zusammen mit der sozial engagierten Ärztin Ita Wegman 1921 Weleda. Das Ziel: Natur und Mensch in Einklang bringen. In der knapp hundertjährigen Geschichte des Unternehmens gelang es nicht nur, sich als globaler Marktführer für zertifizierte Naturkosmetik und anthroposophische Arzneimittel zu etablieren. Weleda zeigt mit der Verpflichtung zu ambitionierten Nachhaltigkeitszielen und gleichzeitiger Umsatzsteigerung, dass wirtschaftlicher Erfolg und Nachhaltigkeit Hand in Hand gehen können.

Im Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht 2018 formuliert das Unternehmen für die gesamte Weleda Gruppe bis zum Jahr 2022 ein umfassendes Nachhaltigkeitsprogramm mit einem global ausgerichteten Ansatz. Die Förderung der regenerativen Landwirtschaft als Beitrag zum Klimaschutz und zum Erhalt der Biodiversität bildet dabei einen wichtigen Eckpfeiler. Der Bioanteil der natürlichen Rohstoffe liegt aktuell bei über 80 Prozent. Bisher stammen ca. 10 Prozent davon aus biologisch-dynamischem Anbau. In den nächsten drei Jahren soll dieser Anteil auf 30 Prozent wachsen. Auf synthetische Konservierungsstoffe wird komplett verzichtet.

Ein weiterer Eckpfeiler ist Transparenz. In Kooperation mit der Union for Ethical Biotrade (UEBT) hat Weleda ein Managementsystem für die komplette Lieferkette aller im Bereich der Naturkosmetik verwendeten Rohstoffe zertifizieren lassen. „Durch die Erfüllung unseres international anerkannten Standards versichert ein Unternehmen seinen Kunden, dass bei der Beschaffung von Rohstoffen die Biodiversität erhalten und nachhaltig genutzt wird und dass alle Partner entlang der Kette gerecht behandelt und fair bezahlt werden“, erklärt UEBT-Geschäftsleiter Rik Kutsch.

Zusammen mit seinen Produzenten entwickelt das Unternehmen neue Möglichkeiten, um Verpackungen zu reduzieren, Recyclingmöglichkeiten zu verbessern sowie neue Designs und Verpackungssysteme zu entwerfen. „Bei der Herstellung von Naturkosmetik und Arzneimitteln hinterlassen wir Spuren in der Natur, die man auch als ökologischen Fußabdruck bezeichnet – ganz gleich, ob wir Rohstoffe abbauen oder Verpackungen herstellen“, so das Unternehmen. „Wir haben den Anspruch, diesen Fußabdruck so gering wie möglich zu halten – deshalb versuchen wir, den Verbrauch ständig zu verringern. Zum Beispiel, indem wir verstärkt Regenwasser sammeln, statt Frischwasser zu nutzen. Oder indem wir Grundwasser nutzen, das wir wieder dem Naturkreislauf zuführen.“ Nachhaltige Innovationen sind für Weleda die treibende Kraft hinter wirtschaftlichem Wachstum. Die Einrichtung einer Ideenwerkstatt und sorgfältige Marktforschung sollen dafür sorgen, dass auch langfristig neue Innovationen geschaffen werden können. Ähnlich wie bei Fjällräven soll aber fokussiert auf eine begrenzte Produktpalette gearbeitet werden. Für den Verbraucher relevante Neuheiten ja, aber keine Produktexplosion.

Wie sich das nachhaltige Konzept des Unternehmens auszahlt, zeigt ebenfalls der Geschäftsbericht 2018. Im Sektor Naturkosmetik konnte ein weltweites Umsatzwachstum mit insgesamt 5,2 Prozent verzeichnet werden. Zum Umsatz von 307,6 Millionen Euro trugen im Wesentlichen die Regionen Nordamerika, Westeuropa und Zentral- sowie Osteuropa bei. Im Gespräch mit der „Welt“ erklärt Ex-Geschäftsführer Andreas Sommer, dass Profitabilität trotz anthroposophischem Weltbild Pflicht ist: „Wir sind ein Wirtschaftsunternehmen, wir wollen profitabel sein. Aber das ist nicht der Sinn, sondern Zweck. Gewinn braucht es, um wirtschaftlich nachhaltig fit zu sein. Die Sinnmaximierung steht bei uns im Vordergrund. Wir sind jedoch keine NGO, wir sind keine Wohlfahrtsveranstaltung.“ Aktienoptionen oder ein Bonussystem für Mitarbeiter gibt es allerdings nicht – sie könnten falsche Anreize setzen. Diese Art der Incentivierung passe einfach nicht zu Weleda. Das Unternehmen aus Arlesheim versteht auch Nachhaltigkeit etwas anders als andere: Während das Thema als Problemvermeidungsstrategie groß geworden sei und es darum gehe, den CO2-Fußabdruck zu minimieren oder die Verschmutzung der Weltmeere zu begrenzen, möchte Weleda einen Beitrag dazu leisten, dass die Vitalität der Natur durch mehr Bioanbau gesteigert wird.

BIONADE: Ehrlichkeit als Erfolgsfaktor

Unkonventionell, entschlossen und aufrichtig – so sieht sich Bionade selbst. Obwohl es auch schwierige Zeiten gab, in denen es wirtschaftlich nicht so gut lief, Stellen abgebaut wurden und sich letztlich der Mutterkonzern, die Radeberger Gruppe, von dem Bio-Brause-Hersteller trennte, hat sich der Claim bewehrt: 1994 war Bionade die erste Bio-Limonade auf dem Markt – lokal begrenzt. Jetzt wird sie bundesweit vertrieben und hat seit 2017 mit Hassia Mineralquellen einen neuen Mutterkonzern gefunden. Der stellt als erster deutscher Getränkeproduzent alle seine Produkte vegan her und legt seinen Fokus ebenfalls auf Nachhaltigkeit.

„Wir verzichten konsequent in jedem Prozessschritt auf den Einsatz von tierischen Stoffen. Sie kommen weder als Träger- noch als Hilfsstoffe in unseren Produkten vor. Stattdessen haben wir überall dort, wo sie in der Regel genutzt werden, vegane Alternativen gefunden“, erläutert Marc-Oliver Gruppe, Leiter Produktmanagement HassiaGruppe. So wurde beispielsweise auch ein veganer Ersatz für den Etikettenleim aller Hassia Produkte gefunden, der gewöhnlich Casein – ein Protein der Kuhmilch – enthält. Jetzt kommt ein synthetischer Etiketten-Leim zum Einsatz. Die Bionade GmbH arbeitet ausnahmslos mit Bio-Partnern zusammen und fördert den Ökolandbau innerhalb ihrer Stammregion, der Rhön. Der Leitsatz „weil ehrlich gut“ wird auch in der Unternehmens-Story verlängert: „Wir wollen mit Anstand gegenüber Gesellschaft und Natur wirtschaften. Dabei leiten Verantwortung, Respekt, Ehrlichkeit, Fairness und Transparenz unser Handeln.“ Das bedeutet auch, dass man dazu steht, wenn mal nicht alles Zugunsten des ökologischen Fußabdrucks produziert werden kann. Die Zitronen stammen beispielsweise aus Italien, die Himbeeren aus Polen. Importieren und ganz offen darüber sprechen, so macht sich das Unternehmen glaubwürdig. Zudem verspricht man, an einer lokalen Alternative zu arbeiten. Dafür braucht es Innovationen, neue Partner, neue Lösungen, keinen Stillstand. Ganz im Sinne von Braumeister Dieter Leipold, der es vor 25 Jahren schaffte, ein Verfahren für eine neuartige Limonade patentieren zu lassen. Gebraut wie Bier, aber ohne Alkohol und mit weniger Zucker als die Konkurrenz. Damit rettete er die Familienbrauerei Perter Bräu in Ostheim in der Röhn.

Der Erfolg ließ zwar über zehn Jahre auf sich warten, doch im Rekordjahr 2007 verkauften sich 200 Millionen Flaschen Bionade. Nachhaltigkeit war damals noch nicht so ins Bewusstsein der Gesellschaft gerückt, weshalb die Preiserhöhung von 33 Prozent im Jahr 2008 nicht gut ankam. Die Absatzzahlen sausten in den Keller. Zuerst stieg Rhön-Sprudel mit ein. Als die Gründerfamilie das Unternehmen an die Radeberger-Gruppe – die zum Oetker-Konzern gehört – verkaufte, wurde das in der Bio-Szene als Verrat empfunden und durch Konsumverzicht abgestraft. Die Kehrtwende kam 2017 mit dem Verkauf an die HassiaGruppe und einem neuen Markenversprechen: „Pionier seit 1994“. Marketingchefin Svenja Lonicer ist überzeugt von ihrem Produkt: „Wir haben mit der Bionade einen Diamanten, der nur poliert werden muss.“ Ein Jahr lang hat man das Potenzial von Bionade analysiert, Kunden befragt, den Markt erforscht, in den fränkischen Standort investiert und modernisiert. Konkrete Zahlen veröffentlichte der Konzern noch nicht. Für 2019 ist aber ein Wachstum von neun Prozent eingeplant gewesen. Was Lonicer verrät, ist Folgendes: Unter Radeberger seien die Absatzzahlen einigermaßen konstant gewesen, Hassia habe 2018 sogar ein wenig mehr Bionade verkauft und das erste Geschäftsjahr mit einem Plus von 7 Prozent abgeschlossen.

Befeuert wird der Absatz unter anderem durch eine Kampagne mit TV-Spots und Plakaten, die im Frühjahr gestartet ist. „Wir wollen Bionade auf humorvolle und selbstironische Art wieder in den Mittelpunkt rücken.“ Auch in Sachen Werbung steht der Claim Ehrlichkeit an erster Stelle. Konventionen der Getränkewerbung wie ein lautes Plopp beim Öffnen der Flasche, werden als Effekthascherei entlarvt. Man spricht ganz offen darüber, dass man sich große Inszenierung nicht leisten kann, erst, wenn sich Bionade verkauft, soll es aufwendigere Spots geben. Ob das letztlich genügen wird und die nachhaltige Bio-Brause einmal mehr ein Unternehmen rettet, müssen nun die kommenden Monate zeigen. Zumindest knüpft Hassia mit seiner Marketingstrategie an die Anfänge der Marke an. Wenn Peter Kowalsky, Bionade-Geschäftsführer der Gründerjahre, von seiner Marke sprach, ging es nie um ein Trendgetränk. „Spätestens seit 2007 sind wir ein ganz normales Produkt. Das Ziel war immer der Massenmarkt“, kommentierte er 2010 in einem Interview mit Brand Eins. „Denn von einem Trend kann niemand leben.“

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