Tue Gutes und rede drüber? Sobald es um Nachhaltigkeit geht, ist das anders. Stichwort: Greenwashing. Wer über nachhaltige Erfolge redet, wird hinterfragt: Wie glaubwürdig ist das Engagement, wie nachhaltig arbeitet das Unternehmen wirklich? Vorne Apfelbäumchen pflanzen und hinten Giftbrühe in den Fluss leiten – schon sinkt die Reputation ins Bodenlose. Kunden, Geschäftspartner und die Öffentlichkeit reagieren sensibel auf Unternehmen, die sich nachhaltiger geben als sie sind. Von solchen Greenwashern gibt es mehr als genug: Laut EU-Kommission sind europaweit 53 Prozent der Umweltaussagen von Unternehmen vage oder gar irreführend.
Es gibt also Gründe, warum Unternehmen unter Generalverdacht auf Greenwashing gestellt werden. Das macht Nachhaltigkeitskommunikation so herausfordernd. Für Unternehmen lautet die entscheidende Frage: Wie vermitteln wir, dass wir es ernst meinen? Die Antwort: Wir müssen es ernst meinen – nur dann sind wir glaubwürdig. Das effektivste Mittel gegen Greenwashing-Vorwürfe: sie überzeugend zu entkräften.
Wie lassen sich Greenwashing-Vorwürfe entkräften?
Wer als Unternehmen jegliche Greenwashing-Vorwürfe vermeiden will, sollte solange auf Nachhaltigkeitskommunikation verzichten, bis er Nachhaltigkeit glaubwürdig in der Strategie verankert hat. Das allerdings ist aufwändig, zumal es längst um mehr geht als um Apfelbäumchen. Der neue Standard für Nachhaltigkeit heißt ESG. Das Kürzel steht für E wie Environment (Umwelt), S wie Social (Soziales) und G wie Governance (Unternehmensführung) und damit für ein erweitertes Verständnis von Nachhaltigkeit. Den Ausstoß an Kohlendioxid (CO2) zu drosseln und Ressourcen zu schonen, bleibt unverändert wichtig. Doch soziale Aspekte und Fragen der Unternehmensführung werden mittlerweile gleichberechtigt betrachtet – und beurteilt. Für Unternehmen heißt das: Sie müssen Nachhaltigkeit ebenfalls so umfassend verstehen – und umsetzen.
Mit einem Nachhaltigkeitsmanagement das große Ganze im Blick
Die eigenen Nachhaltigkeitsambitionen authentisch nach außen tragen – das geht nur, wenn Unternehmen aktiv werden, über einzelne Projekte hinaus. Um sämtliche für sie relevanten ESG-Kriterien im Blick zu haben und in allen drei Bereichen
sowohl kurz- als auch langfristige Projekte voranzutreiben, sollten Unternehmen ein Nachhaltigkeitsmanagement aufbauen. Das zeigt nach innen und nach außen, wie
nachhaltige Themen in die Strategie eingebunden werden. Das kann überzeugend kommuniziert werden!
Wer nachhaltige Erfolge kommunizieren möchte, braucht also strategischen Kontext. Nachhaltigkeit muss im Selbstverständnis des Unternehmens angekommen sein. Sonst drohen neben Reputationsdellen auch rechtliche Probleme.
Greenwashing und das Recht
Wer in seiner Kommunikation offenkundig Unwahrheiten verbreitet, wird rechtlich belangt. Dafür sorgt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, und das seit 1896. Im März 2024 hat die Europäische Kommission eine Richtlinie veröffentlicht, die Deutschland in die Pflicht nimmt, Greenwashing bis 2026 noch expliziter in das UWG aufzunehmen. Aussagen zur Nachhaltigkeit müssen künftig „klare, objektive, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen enthalten“. Um das an einem Beispiel zu illustrieren: Wer heute noch mit „biologisch abbaubar“ werben darf, muss künftig etwa mit „bei industrieller Kompostierung in innerhalb von 90 Tagen biologisch abbaubar“ deutlich konkreter werden.
Parallel zur UWG-Novellierung will die Europäische Union den Verbraucherschutz stärken. Die Green Claims Directive (GCD) ist eine EU-Richtlinie, die klare und transparente Mindeststandards bei umweltbezogenen Aussagen setzt. Unternehmen müssen solche Aussagen nach wissenschaftlichen Methoden belegen. Bislang liegt nur ein Entwurf der Green Claims Directive vor, doch bald wird sie europaweit verpflichtend werden.
Das bedeutet nicht, dass Unternehmen die Hände bis dahin in den Schoß legen können. Schon heute wirkt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb gegen Greenwashing. Deshalb verschwindet beispielsweise der Hinweis auf eine behauptete „Klimaneutralität“ derzeit von vielen Produkten. Die Tendenz ist klar: Es wird leichter, Unternehmen zu erkennen, die entsprechende Gesetze und Standards allzu locker nehmen.
Rund 15.000 der größeren deutschen Unternehmen fahren sehr überzeugende Argumente auf, um Greenwashing-Vorwürfe zu entkräften: Auf EU-Geheiß müssen sie Nachhaltigkeitsberichte nach den Vorgaben der CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) vorlegen. Damit sollen Angaben in Nachhaltigkeitsberichten ebenso vergleichbar werden wie Finanzberichten. Die CSRD-Regulatorik orientiert sich stark an ESG-Kriterien, es fließen nach den inhaltlich sehr detaillierten Vorgaben der ESRS (European Sustainability Reporting Standards) Aspekte der Unternehmensführung und des sozialen Engagements ebenso ein wie Umweltthemen. 2025 werden die ersten CSRD-Reports veröffentlicht und klar machen, welche Unternehmen sich wie stark für eine nachhaltige Wirtschaft einsetzen.
Vorläufer und Wegbereiter der CSRD-Regulatorik sind die sogenannten ESG-Ratings. Dabei werden Unternehmen daraufhin untersucht, wie engagiert sie in den drei Nachhaltigkeitsbereichen Environment, Social und Governance sind. Zugleich arbeiten die jährlichen Reports heraus, wo noch Handlungsbedarf besteht. Problem bei ESG-Ratings: Sie sind nicht wirklich vergleichbar, weil sich die Kriterienkataloge der Ratingagenturen unterscheiden.
Viele Unternehmen verzichten daher auf ESG-Ratings und orientieren sich lieber an aussagekräftigen Key Performance Indicators (KPIs), den sogenannten ESG-KPIs. Solche KPIs können der CO2-Ausstoß oder auch der Wasserverbrauch sein. Auch eine bessere Vereinbarkeit von Arbeit und Familie kann ein ESG-KPI sein. Wichtig ist, sich ernsthafte Ziele zu setzen. Das Greenwashing-Problem lässt sich mit ESG-KPIs allerdings nicht komplett aus dem Weg räumen: Selbst ambitionierte Projekte garantieren keineswegs, dass ein nachhaltiges Wirtschaftsverständnis in die unternehmerische Strategie aufgenommen worden ist.
Eine elegante Methode, um die Ernsthaftigkeit des nachhaltigen Handelns zu betonen, ist das Nutzen von nachhaltigen Finanzierungen. Die gibt es in zwei Varianten. Bei der „Green Finance“ wird das Geld für ein spezifisches „grünes“ Projekt benutzt. Als Beispiel: Beim S-Transformationskredit der Haspa können Unternehmen unter rund 170 verschiedenen Verwendungszwecken wählen. Bei „Sustainability Finance“ oder „ESG-linked Finance“ haben Unternehmen hingegen recht freie Hand, wie sie das Geld einsetzen, um die nachhaltige Transformation voranzutreiben. Auch hier werden die Unternehmen an ESG-KPIs gemessen. Diese Aufgabe nehmen die Banken – das gilt auch für die Haspa – ausgesprochen ernst. Sie wollen ebenfalls vermeiden, dass ihnen Greenwashing vorgeworfen werden kann.
Greenhushing – tue Gutes und schweige drüber?
Da niemand des Greenwashings bezichtigt werden will, zögern manche Unternehmen derzeit, ihre eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten in der Kommunikation herauszustellen. Es gibt sogar einen eigenen Begriff dafür: Greenhushing. Geprägt hat ihn die Beratungsfirma South Pole, die Unternehmen zu ihren Fortschritten auf dem Weg zur Klimaneutralität befragt hat. 72 Prozent der Befragten hatten konkrete Emissionsziele, doch jedes vierte Unternehmen wollte darüber nichts kommunizieren. Grund dafür war häufig die Angst, in die Greenwashing-Falle zu tappen.
So gelingt Nachhaltigkeitskommunikation
Glaubwürdigkeit ist das A und O in der Nachhaltigkeitskommunikation. Die Öffentlichkeit reagiert sensibel auf Unternehmen, die sich „grüner“ geben als sie sind. Verzichten sollten Unternehmen auf
- Begriffe wie „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“, ohne sie inhaltlich zu erläutern
- Das Verkünden von Zielen („bis 2040 werden wir klimaneutral …“), ohne eine überprüfbare unternehmerische Strategie, wie diese Ziele erreicht werden
- Umwelt- oder ESG-Siegel, die nicht allgemein anerkannt sind
Was allerdings völlig okay ist:
- Begriffe wie „grün“, klimafreundlich“ oder „energieeffizient“, wenn sie inhaltlich belegt werden
- Aussagen über künftige Umweltleistungen, wenn sie an objektive und überprüfbare Verpflichtungen gekoppelt sind
- Umweltsiegel, die auf einem von der EU anerkannten Zertifizierungssystem beruhen
Je reflektierter der Umgang mit Nachhaltigkeit, desto überzeugender die Kommunikation. Dafür müssen einige grundsätzliche Fragen geklärt sein:
- Welche Ziele verfolge ich mit dieser Kommunikation?
- Welche Zielgruppen wollen wir (wie) ansprechen?
- Welche Kanäle bzw. Medien nutzen wir dafür?
Nachhaltigkeitskommunikation begleitet das Unternehmen auf seinem Weg der Transformation. Wer Nachhaltigkeit als „Work in Progress“ versteht und vermittelt, schafft sich Freiräume in der Kommunikation. Es werden nicht nur Erfolge gefeiert, sondern auch Herausforderungen und Hürden benannt. Das steigert die Glaubwürdigkeit.
Welche Ziele verfolge ich mit meiner Nachhaltigkeitskommunikation?
Nachhaltig zu wirtschaften ist noch immer nicht der Normalfall. Jedes Unternehmen, das sich auf diese Transformation einlässt, ist damit automatisch interessant. Damit zahlt Nachhaltigkeitskommunikation ein auf...
mehr Sichtbarkeit
Image- und Reputationsaufbau
Positionierung in der Branche
Abgrenzung von den Wettbewerbern
Steigende Umsätze
Employer Branding
Welche Zielgruppen adressiere ich mit meiner Nachhaltigkeitskommunikation
Die Zielgruppen für die Nachhaltigkeitskommunikation sind dieselben wie bei jeder Kommunikation, also...
Die BeschäftigtenSie sind am meisten interessiert – es betrifft immerhin ihre tägliche Arbeit – und häufig selbst Treiber der Transformation
künftige Beschäftigte
Ein glaubwürdig und verantwortungsvoll handelndes Unternehmen gilt schon dadurch als attraktiver Arbeitgeber.
Kund*innen
Die meisten Kundinnen und Kunden, das zeigen Umfragen, wertschätzen nachhaltiges Engagement von Unternehmen.
Geschäftspartner*innen
Die Vorgaben des Lieferkettengesetzes lassen Unternehmen verstärkt auf nachhaltig agierende Geschäftspartner achten.
Öffentlichkeit/Medien
Viele Medien freuen sich über Unternehmen, die ihre Transformation glaubwürdig angehen und umsetzen. Das bringt
Popularität
Investoren
Investments werden immer häufig abhängig gemacht von einem
nachhaltigen Zielhorizont der Unternehmen
Welche Kanäle nutze ich für meine Nachhaltigkeitskommunikation?
Welche Medien genutzt werden für die Nachhaltigkeitskommunikation, hängt von der Zielgruppe an. Investoren werden eher einen Nachhaltigkeitsbericht lesen als Geschäftspartner, Kunden sind mit einem Newsletter besser zu erreichen als die Politik. Wir listen mögliche Optionen auf:
Website
die elektronische Visitenkarte des Unternehmens. Wer nachhaltig handelt, sollte dieses Engagement entsprechend abbilden, mit Fotos, Grafiken und vor allem mit Geschichten über Herausforderungen und Erfolge.
Social Media
Geschichten auf LinkedIn, aber eauch auf Instagram, X und
Facebook sind eine Steilvorlage, um in den Dialog mit Kunden,
Geschäftspartnern und potenziellen Mitarbeitern zu treten.
Pressemitteilungen
Medien freuen sich, wenn sich etwas Positives berichten können. Pressemitteilungen mit aussagekräftigem Inhalt werden daher gern aufgegriffen: gut für Image, Reputation und öffentliche Wahrnehmung.
Nachhaltigkeitsberichte
Solche Berichte sind aufwändig zu erstellen und kommen eher für größere Unternehmen in Frage. Sie sind allerdings eine gute Gelegenheit, dass eigene nachhaltige Engagement umfassend darzustellen.
Newsletter
Weniger aufwändig sind Newsletter zu erstellen. Hier können Nachhaltigkeitsthemen immer mal wieder eine Rolle spielen. So wird klar, welches Selbstverständnis das Unternehmen vermittelt.
Intranet oder Mitarbeitermagazin
Zuallererst müssen die eigenen Beschäftigten den Sinn und den Erfolg der nachhaltigen Projekte sehen. Umso schlauer ist es, sie aktuell und umfassend zu informieren.
Die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind übrigens selbst ein Kommunikationskanal: Als „Corporate Influencer“ erzählen im Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis von ihrer Arbeit. Und je mehr sie ins Schwärmen kommen, desto erfreulicher für den Arbeitgeber.
Über die eigenen Projekte und Erfolge in Sachen „Nachhaltigkeit“ zu kommunizieren, ist herausfordernd: Bei den Empfängern schwingt immer ein gewissen Misstrauen mit. Das gilt es zu entkräften. Wer sich nicht ganz sicher ist, wie das gelingt, kann sich auch beraten lassen. Die Haspa verfügt über ein umfassendes Netzwerk an Expert*innen, auch zu diesem Thema. Sprechen Sie Ihren Berater an!
Unser Netzwerk ist Ihr Vorteil: Unsere Netzwerkpartner unterstützen Sie bei jedem einzelnen Schritt.
Unser Partnernetzwerk mit Spezialisten rund ums Nachhaltigkeitsmanagement steht mit Rat und Tat zur Verfügung. Wir vernetzen Sie gerne – und bleiben dabei für Sie immer fester Ansprechpartner.
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